Coolhunting

¿Quién es el coolhunter y qué es la profesión de analizar tendencias?

El coolhunting consiste en un proceso de detección temprana y de la correcta interpretación de indicios de cambios de consumo y en los valores que los inspiran para anticiparse a los gustos de los consumidores. El realizar este tipo de investigaciones y seguimientos de determinadas tendencias concede a la empresa una enorme ventaja frente a la competencia. El coolhunting es entonces una fuente de información que ayuda a la empresa a parte de anticiparse a los gustos de los consumidores, a adaptar sus productos y servicios para ofrecer lo que quieren y darles la imagen de marca que quieren ver.

Se trata, en cierto modo, de aprender a observar, de desarrollar una manera de mirar para captar innovaciones, entender por qué surgen y determinar si pueden ser el inicio de una tendencia.

Coolhunting es una disciplina asociada popularmente a la industria de la moda, aunque sí que es verdad que tiene especial eco en ella también es utilizado en muchos mercados distintos. Descubrir una nueva tendencia en cualquier aspecto comercial puede hacer que una empresa sea reconocida y gane imagen de marca por un solo producto o una sola campaña.

Las empresas que utilizan coolhunters no tienen por qué ser grandes organizaciones con un gran número de departamentos, sino que adquieren una importancia notable también en las pymes. No es necesario tener un departamento especializado en ello, y es más, empresarios independientes y pequeñas empresas han conseguido éxitos gracias a técnicas de coolhunting sin saberlo.

Otra competencia que tiene esta disciplina es el realizar un seguimiento continuo de un determinado sector, su competencia y el target. Identifica gustos, motivaciones y preferencias de consumidores.

 El coolhunting tiene como misión principal proveer información válida y relevante sobre innovaciones y tendencias que pueden tener un impacto positivo o negativo sobre el negocio actual o potencial de la organización.

La labor del coolhunter consiste en detectar cambios e innovaciones en el entorno que puedan inspirar una acción orientada a la mejora de la competitividad de la organización. Estas acciones son de una amplia variedad, por ejemplo:

Un coolhunter que trabajaba en Leche Asturiana vio que había una gran cantidad de singles en el mercado, y pensando la manera de cómo podían ofrecer productos a aquel segmento de mercado en concreto, se dio cuenta que no tenían que crear ni un producto ni una categoría de productos específica para ellos, sino cambiar el tamaño del formato de leche, haciéndolo más pequeño. Los singles prefieren comprar envases de productos alimenticios de menor cantidad, ya que si no se lo acaban se les pone malo enseguida. En este caso el coolhunter tan solo tuvo que cambiar el packaging para abarcar un sector de mercado que no estaban explotando.

El trabajo de un coolhunter también podría ser cómo adaptar el logotipo o el eslogan o, en definitiva, la imagen corporativa de la marca a las nuevas tendencias. Para ejemplificar esta definición pondré el caso de Mc Donalds. Estas últimas décadas se ha visto una creciente preocupación por la vida sana y el estad físico de las personas. Mc Donalds al ser una empresa de “comida basura” buscó la manera de adaptarse a esta tendencia. Empezó por incluir ensaladas, fruta y alimentos más sanos en sus menús. Eso atrajo a otro tipo de clientes: los que necesitaban comida rápida y a la vez mantener la línea. Otro cambio que hizo esta empresa fue el cambio de su logotipo, pasando de ser rojo a tener colores verdes. Estos colores inconscientemente los asociamos con naturaleza y, por consiguiente, a vida sana.

Determinar la importancia del coolhunter en la definición de las estrategias

El coolhunting es una función en las organizaciones la cual se posiciona entre las estrategias, I+D, investigación de mercados y el marketing. Lo que hace el coolhunting es tomar competencias de cada una de ellas y aportar un valor para optimizarlas.

Es vital que se tengan en cuenta los descubrimientos y las investigaciones realizadas con metodologías de coolhunting. Las estrategias corporativas deben estar en consonancia con los gustos de los consumidores, tanto los actuales como los que puedan tener en un futuro.

Cuando en una campaña de marketing se utiliza una estrategia de posicionamiento de marca, gracias a técnicas de investigación social conseguiremos resultados que nos indicarán qué es lo que hace que el consumidor prefiera una marca a otra, un producto a otro o qué imagen esperan de una empresa que vende la categoría de producto que estamos comercializando. Los valores que pueden diferenciar la compra de un producto u otro puede ser, por ejemplo, el origen de elaboración del producto. Hay vecen en que un valor que puede diferenciar nuestro producto solo es apreciado por una pequeña parte de la población, si ésta está aumentando habrá que ver el ritmo de crecimiento y el impacto que puede llegar a tener en el mercado. En este caso una manera eficaz de saber que éste es un elemento diferenciador que da valor a nuestra marca es mediante el coolhunting.

Cuando la estrategia corporativa está basada en el enfoque a un solo segmento de mercado, el conocerlo es de vital importancia. ¿Cuáles son sus gustos? ¿Sus preferencias? ¿Sus hábitos de compra? ¿Hay alguna tendencia que se esté extendiendo entre aquel sector? A estas preguntas y unas pocas más hay que dar respuesta para saber enfocar de manera eficaz nuestra estrategia. Una técnica que se usaría en coolhunting sería, después de definir claramente el segmento poblacional que queremos abarcar, la investigación vía internet. Las redes sociales son una gran fuente de información en la cual los usuarios son fácilmente clasificables; entre los usuarios de la red podríamos detectar los usuarios prescriptores de nuestros productos para ver qué es lo que más valoran de ellos. Con esta información sabremos qué elementos enfatizar en próximas campañas o próximos diseños de anuncio o de producto.

Utilizando una estrategia empresarial especializada en un ámbito geográfico concreto deberá hacer uso del coolhunting. Como ya sabemos, las tendencias no son globales sino que están “limitadas” por un ámbito geográfico. Ser el primero en adoptar una imagen concreta o tener una tipología de productos específica ligada a una tendencia en alza que se puede transformar en moda, puede suponer una gran herramienta de branding, aparte de aumentar el volumen de facturación por un tiempo que viene determinado por el tiempo que tardan empresas competidoras en adaptarse a esta tendencia.

Ya hemos visto con anterioridad que el coolhunting no solo lo aplican grandes empresas, sino que también pymes. Otra disciplina en la que se adapta perfectamente es en el ámbito político. Muchos partidos políticos acuden a sociólogos y a psicólogos para aumentar el impacto de sus campañas en la población. El hecho de conocer las necesidades reales de la ciudadanía y adaptar los discursos a ellas hace que los políticos Gracias al coolhunting un determinado partido político puede adaptar su oferta de servicios a una tendencia concreta en auge en un momento determinado. Para ejemplificar esta explicación utilizaré el caso de Artur Mas: él durante muchos años estuvo en contra de la independencia de Cataluña, pero supo adaptarse a la tendencia cada vez más creciente del independentismo de tal manera que consiguió una popularidad enorme en poco tiempo. También es verdad que tuvo que lidiar con entrevistas y discursos políticos que hizo con anterioridad en contra de la independencia, pero aun así lo hizo extraordinariamente bien.

Cuando hablamos de estrategias corporativas basadas en medios digitales el coolhunting adquiere especial importancia debido a la posibilidad de viralización del contenido publicado. En este ámbito es relativamente fácil utilizar técnicas de coolhunting gracias a la gran cantidad de herramientas que analizan y distribuyen información referente a las búsquedas más realizadas, a las etiquetas más utilizadas, etc.

Como hemos visto el coolhunting es aplicable a casi todo tipo de estrategias empresariales, es una disciplina útil para cualquier ámbito.

Exponer las metodologías de investigación social que emplean los coolhunters

El coolhunting al ser una profesión tan nueva aun no cuenta con unas bases teóricas consensuadas por los profesionales, sino que cada uno tiene sus métodos de investigación social y los adaptan dependiendo de cada investigación.

En el libro nos exponen la metodología usada por Víctor A. Gil Mártil, el autor. Esta metodología la ha bautizado el mismo creador como Coolhunting Science Insights. La investigación de tendencias cuenta con tres fases las cuales se pueden realizar simultáneamente, estas fases se alimentan de la información de las otras dos y nunca se da por cerrada una fase. No se dan por cerradas debido a que una tendencia puede surgir en cualquier momento y puede ser cuestión de días.

La primera fase del proceso de investigación la denomina Coolhunting. Esta fase consiste en ponerse en contexto en el que se desenvuelve el consumidor y estudiar los indicios de cambio.

No existen las tendencias globales, sino que deberemos estudiar y entender el contexto en el que se mueve el consumidor. Las tendencias se crean en una población concreta y en un segmento poblacional concreto, por lo que se deberá prestar especial atención al contexto en el que se mueve nuestro target.

Los ámbitos que debemos estudiar en esta fase es el económico, sociológico, político y científico-tecnológico. Dependiendo del mercado en el que actúe nuestra empresa, se prestará más atención a unos ámbitos que a otros.

El centro de los ámbitos de estudio en esta fase son los hábitos y las preferencias de consumo, las cuales determinan los gustos y las preferencias de los consumidores. Es fundamental que se estudie la cultura, la marca, el diseño y los medios,  ya que en ellas se generan las tendencias.

La segunda fase de este proceso se llama Science. En ésta se analizan las conexiones entre los indicios en búsqueda de patrones. También se recurre a la investigación del consumidor para conocer hasta qué punto las innovaciones que hemos detectado responden a las nuevas tendencias. En esta fase es en la que debemos abastecernos de toda la información posible, tanto primaria como secundaria. La metodología utilizada en esta fase es parecida a la utilizada en sociología cuando hacemos una investigación social. Las formas de obtener información cuantitativa y cualitativa son las mismas.

Si hemos descubierto que se está popularizando la compra de productos de segunda mano a través de aplicaciones móviles, queremos descubrir si nuestro perfil de cliente realiza este tipo de compras. Sabiendo esto, sabremos si debemos tomar esta tendencia como una amenaza o si debemos entenderla como una oportunidad y un cambio de forma de negocio.

La tercera fase del proceso es denominada Insights. Describimos la tendencia y las implicaciones que tiene sobre el negocio de la investigación. Esta fase es clave para la utilizar de manera correcta el coolhunting. No nos sirve de nada el hecho de buscar y analizar tendencias si en el momento de saberlas adaptar a nuestra empresa tarda meses. Como ya sabemos las tendencias igual que aparecen rápido, pueden desaparecer con la misma rapidez. Un ejemplo de optimización de esta fase es Zara, que en menos de una semana de aparecer la tendencia, tiene el producto nuevo y adaptado a ésta en la tienda.

En esta fase si hemos descubierto una creciente tendencia hacia un estilo de especializado, deberemos dar respuesta a las siguientes preguntas: ¿cómo podemos adaptar nuestros productos a esta nueva tendencia o, en su defecto, qué producto podemos ofrecer a nuestros clientes que den respuestas a esta tendencia?

Glosario terminológico

A continuación redactaré un listado con palabras usadas en ámbitos de marketing y de coolhunting que encontramos en el libro. Por orden de aparición aparecen:

• Fashionista: son las personas que sienten un gran interés y pasión por la moda.
• Fast faishon: es la denominación que reciben las cadenas que tienen un sistema productivo y distributivo mucho más rápido que la media. Suelen analizar las posibles tendencias del mercado y lo tienen listo para vender en sus establecimientos en el plazo de una semana o máximo dos.
• Singles: personas solteras que viven solas. Es un segmento de mercado bastante interesante y que ofrece muchas oportunidades.
• Business to business: tipología de negocios que hacen las empresas entre ellas, sin vender productos o servicios al consumidor final de manera directa.
• Business to customer: tipología de negocio que vende los productos al consumidor final.
• Out-of-box thinking: consiste en buscar nuevas ideas de negocio fuera de lo común.
• Customización: posibilidad que tiene el cliente de adaptar el producto o el servicio a sus necesidades.
• Packaging: envase del producto.
• Branding: es un proceso de construcción de imagen de marca, es un término muy utilizado en marketing.
• Novedad: hechos que logran ser percibidos como diferentes.
• Tendencia: se le llama tendencia cuando una novedad comienza a ser adoptada por una masa considerable de consumidores.
• Moda: consideramos que algo está de moda cuando la mayoría del grupo lo considera como tal.
• Cocoonismo: se le denomina así a la persona que está cerrada a la vida social.
• Target: grupo de consumidores al que se enfoca una empresa.
• Retro-vintage: atracción por objetos y prácticas del pasado.
• Eyetraking: técnica que utilizan los investigadores de experiencia del usuario que determina dónde mira la persona estudiada.
• Bandwagon: necesidad de las personas de seguir a un grupo de personas que piensan, visten o actúan de una forma determinada.
• Trendy: que está a la moda.
• Mainstream: mercados mayoritarios.
• Early adopters: los siguientes en adoptar una determinada tendencia o moda después de los innovadores.
• Tipping point: momento en el que la innovación logra una visibilidad suficiente para que la mayoría considere que si no la adopta estará fuera de onda.
• Pasionista: persona que vive apasionadamente su relación con la categoría de consumo.
• Líder de opinión: alguien cuyo comportamiento es considerado como referente.
• Trendsetter: persona capaz de marcar modas o tendencias.
• Celebrities: trendsetters que son muy populares.
• Look: aspecto, imagen o forma de vestir de una persona.
• Background: contexto de la investigación.
• Insight: fase del proceso de investigación en que describimos la tendencia y sus implicaciones sobre el negocio de la organización.
• Gadget: denominación inglesa para referirse a aparato.
• Smarphone: teléfono con funciones muy avanzadas tecnológicamente.
• Bookmark: marcadores sociales.
• Tagging: proceso de etiquetaje de los contenidos que se están almacenando.
• Prime time: horario de máxima audiencia en televisión.
• Focus group: es una técnica de investigación cualitativa que consiste en un grupo de discusión dirigido por un moderador.
• Hype: moda pasajera.